短视频领域迅速发展，行业已经进入下半场，2020年初的一场疫情，导致线下市场萧条，短视频带货成为品牌打开线上市场的主要渠道，也有越来越多的品牌方把短视频作为战略级布局。

长城君邀您阅读前，先思考：

· 短视频带货和直播带货要怎么选？

· 现在入局短视频带货是不是晚了？

· 萌宠类短视频和其它垂直领域有何区别？

· 短视频投放前，要从哪些维度进行评估？

· MCN机构和个人达人，要怎么选？

“带货”已成为2020关键词

从2018 年开始，抖音就逐步引入了商品橱窗，关联淘宝，自营店铺等功能，引导抖音创作者们利用视频或直播进行带货变现，短视频带货、直播带货逐步成为品牌和商家的必要技能。

对于宠物行业来说，随着养宠人群日益庞大，宠物项目的市场也在逐渐扩大。萌宠类的短视频，不管是在萌宠垂直类的广告变现，还是在电商模式中，都有很大的发展潜力。

内容营销C位出道、短视频红利持续爆发，越来越多品牌瞄准达人KOL与萌宠垂直类短视频强大的营销带货能力，与专业的MCN机构或者博主合作，实现销量和声量的双重增长。而且现阶段，大部分的萌宠账号在走红后，最普遍的三种变现形式就是开网店、接广告、卖周边，利用宠物IP的影响力，带动网友买单的积极性。

那么到底怎么用短视频带货最有效？现在入局短视频带货还来得及吗？品牌卖货是找MCN还是直接找达人呢？带着这些问题，长城君采访了蛋壳视频创始人，中国传媒大学电视编导——刘东东，让刘总分享一下萌宠类短视频带货背后的逻辑。

刘东东

蛋壳视频创始人

中国传媒大学 电视编导

天津电视台导演、制片人

拥有8年电视从业经验

打造天津第一档周更宠物真人秀《呆萌动物园》

以下素材来源：长城君独家采访蛋壳视频刘东东，经长城展和受访者审核后发布

直播带货还是短视频带货？看你的需求

大部分人都会好奇，对比当下很火的直播带货，短视频带货到底有什么区别？针对这点，刘总给了我们解答，短视频带货和直播带货的差异还是比较明显的，短视频兼具品牌影响和带货两种作用，具体差别主要体现在以下几点:

（1）观看人数方面：短视频的流量池更大

（2）内容可看度方面：短视频的内容形式更多，观感也更好

（3）粉丝的量级方面：短视频的达人数量更多，可选择的范围也更广

（4）复播率方面：短视频可以无限复播，持续影响购买，但是直播的复播率通常不高

（5）成交率方面：由于短视频的时间过短，所以相比较直播，成交率没有那么高。

短视频带货的转化率虽然比不上直播，但是可以依靠流量优势提升销量，如果单纯考虑带货的效果，对于大部分品牌和普通创业者来说，短视频是更好的选择，但是直播和短视频，究竟应该如何选择，要根据品牌的定位，才能选出更适合的方式。

萌宠类短视频带货和其他垂直领域差别较大

当问起萌宠类短视频和其他领域的差别时，刘总说两者的差别还是很大的，萌宠类短视频和其它领域的内容相比有一定的特殊性，萌宠类视频内容主要有以下两个大类：

一、娱乐内容（云吸云养

这类娱乐内容在带货转化方面的数据并不是很理想，ROI转化普遍都很低，有些达人的粉丝量很大，但是转化率低，投放的性价比非常低，反而并不一定适合宠物类的产品投放。

二、垂直内容（种草和知识科普类）

这类宠物种草大人的粉丝量一般都是100w左右，但是垂直度较高，这类达人的转化效果比较明显，短视频直播带货的ROI转化都很高，视频的长尾效果也比较明显。

现在入局短视频，还不算晚！

有数据显示，抖音在2019年全年营收1200亿，湖南卫视2019年全年营收也只有40亿，抖音营收几乎相当于30个湖南卫视。如此惊人的数据，吸引了不少人跃跃欲试，想要入局短视频领域。然而在真正动手之前，很多未入局的人想搞清楚：短视频发展进入下半场，现在入局短视频是不是已经晚了？

对于这个问题，刘总指出，现在的短视频赛道已经呈现垂直化的方向，有价值沉淀意义的内容是平台大力倡导的，无论是抖音、淘宝还是快手都在加紧布局平台内容和电商生态的结合，因此对于品牌来说，现在入局正合适。

短视频投放前，多维度评估很重要

现阶段比较热门的短视频平台：抖音、快手、小红书，每一个平台的用户群体都有所差异，这也决定了各个不同平台的带货效率也会有所差异；抖音主要作用是短视频种草，直播带货效率低，用户的生活质量偏高；快手主要依靠某些KOL带货，短视频带货效率低，用户的生活质量偏低；小红书主要作用是图文种草，带货效率低用户以女性偏多。

在进行投放平台和账号选择时，刘总提到了以下几个需要评估的点：

（1）账号精细化标签：基本数据评估（播放量、点赞量、互动数、点评赞/播放比、互动/点赞比）

（2）传播力评估：粉丝质量考察，包括内容匹配度，比如达人的人设、典型粉丝画像（圈定的目标人群、确认的粉丝年龄段）、共创内容形式（开箱测评类、仿妆类、成分党科普类）、历史合作的品牌内容质量、历史广告数据、方案主评论词条分析、媒体关系及口碑等

（3）影响力评估：达人的内容质量评估，达人持续生成爆款的能力评估，达人的内容生命周期评估

（4）品牌契合度评估：寄样品给达人测试，原创内容性质，粉丝人群画像

（5）执行综合评估：达人改写粉丝三观能力，闺蜜级推荐的产品背书，专家级指导的专业局域网，改写三观推啥买啥的精神领袖

（6）时间的维度：用动态历史的眼光来看达人是属于草创期、成长期、稳定期、突破期、瓶颈期、下滑期等，才能全方位判断达人是否真的值得合作

对比个人达人，MCN机构有明显竞争力

在短视频行业中，自媒体人越来越多，也越来越专业，并且新出现了一类主体：MCN机构。MCN机构是聚集了许多内容创作者，类似于娱乐行业的经纪公司。MCN机构由于更具专业性，可以培养出更专业的内容生产者，能通过版权管理、直发推广、用户拓展提高短视频平台运营效率和用户体验。那么对于品牌或者商家来说，到底是选择MCN机构还是个人达人呢？

刘总告诉我们，找专业的MCN机构和个人达人的差距还是比较大的，MCN机构更能读懂品牌方的诉求，下单更加顺畅专业，专业的MCN机构对于平台达人的数据尤其是垂直类领域的MCN机构，比较清楚得掌握达人们过往的数据转化，因此对品牌方的广告投放更加有指导意义。

而对于MCN机构的选择，刘总还提醒品牌方，一定要从四个维度来衡量，因为单一的维度会存在一定的偏差：

（1）能帮你给消费者传递多少认知

（2）能帮你给消费者安利多少产品

（3）能给品牌带来多少转化

（4）能帮品牌留住多少复购用户

直播预告

据艾媒咨询发布的《2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告》显示，2018年中国短视频市场规模为116.9亿元， 2019年达到了233.5亿元，且预计3年内将继续保持高速增长。截止2019年上半年，中国短视频电商的转化率达到40%。短视频转化率较高，视频引起的转发是文字图片的12倍，看过视频的用户购买意愿是其他用户的1.8倍，把【短视频+电商】的组合玩法已经成为变现标配，那么对于商家和品牌来说，短视频带货到底是一个怎样的逻辑？

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